Le 2 juin 2026, le CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, a envoyé un mémo à l’ensemble du réseau mondial pour officialiser la stratégie baptisée McDonald’s > NEXT. Quelques jours plus tôt, la même orientation avait été présentée à la convention mondiale biennale réunissant franchisés, fournisseurs et employés à Las Vegas. Le message est direct : plus de comptoir, cuisine exposée à la vue du client. Le 23 septembre 2026, à l’Investor Day organisé à Chicago, McDonald’s a confirmé l’engagement en annonçant environ 8,5 milliards de dollars de soutien à ses franchisés (CNBC, Reuters, Restaurant Business, Axios), sans que ce montant soit présenté comme réservé au seul déploiement Next.
Un restaurant sans comptoir : ce que le client vit différemment
Le comptoir d’un fast-food n’est pas qu’un meuble. C’est une frontière. D’un côté, le client qui attend ; de l’autre, une activité masquée par des écrans de menus lumineux et des cloisons. Dans le format McDonald’s Next, cette frontière disparaît.
Sans comptoir, la commande se fait autrement – via des bornes ou un service à table – et l’espace de circulation change de nature. Le client n’est plus positionné face à un guichet : il évolue dans une salle où la cuisine fait partie du décor visible. Ce que cela produit concrètement dépend du degré d’ouverture retenu selon les sites, une variable que McDonald’s n’a pas uniformisée publiquement. La cuisine peut être partiellement exposée derrière une vitre ou intégrée dans le volume de la salle ; l’expérience perçue n’est pas la même dans les deux cas.
Ce que la cuisine exposée dit du rapport à la fabrication
Rendre une cuisine visible n’est pas une idée neuve. La restauration gastronomique et les bistrots à cuisine ouverte pratiquent cela depuis longtemps, avec une logique bien connue : montrer la préparation, c’est engager la confiance avant même que le plat arrive à table. On voit qui touche quoi, dans quel ordre, avec quelle gestuelle. Le bruit de cuisson, la vapeur, les mouvements des équipiers deviennent une information sensorielle que le client intègre dans son jugement.
Pour McDonald’s, l’enjeu est d’une autre nature. La chaîne a construit pendant des décennies son efficacité sur l’invisibilité du process : standardisation, vitesse, opacité maîtrisée. Ouvrir la cuisine, c’est parier que ce process supporte d’être regardé – et que le regarder renforce, plutôt qu’il n’érode, la confiance. C’est un retournement de posture : la fabrication devient un argument, pas une coulisse à protéger.
Ce changement de logique rapproche McDonald’s d’une forme de traçabilité visible que certains consommateurs associent à des standards de qualité plus lisibles. Que la réalité corresponde à la promesse dépend de ce que le client voit effectivement – et cela reste lié au degré d’ouverture de chaque site.
Une stratégie mondiale actée, un déploiement encore à mesurer
La convention de Las Vegas et le mémo de Kempczinski posent McDonald’s > NEXT comme une orientation assumée devant l’ensemble de l’écosystème de la chaîne, pas comme un test discret mené dans quelques restaurants pilotes. L’Investor Day de Chicago, trois mois plus tard, a confirmé l’ampleur de l’engagement financier : 8,5 milliards de dollars annoncés en soutien aux franchisés (CNBC, Reuters). Ce chiffre couvre un programme plus large que le seul concept Next : la part strictement dédiée à la conversion des restaurants n’a pas été communiquée.
Ce calendrier – mémo en juin, confirmation publique en septembre – montre une volonté de verrouiller le sujet sur deux fronts simultanément : le réseau interne d’abord, les marchés financiers ensuite.
Ce que ce concept ne dit pas encore
McDonald’s compte plusieurs dizaines de milliers de restaurants dans le monde, dont une grande majorité opérés par des franchisés. La conversion au format Next suppose des travaux, un financement et un accord du franchisé concerné. Dans les restaurants non convertis, l’expérience reste celle du fast-food classique avec comptoir. Aucune date de déploiement par pays n’a été communiquée, et aucune information ne permet d’anticiper un calendrier d’ouverture en France ou ailleurs.
Le degré réel d’ouverture de la cuisine varie selon les implantations. Ce point conditionne directement ce que le client percevra : une vitre entre lui et les équipiers ne produit pas le même effet qu’une cuisine intégrée dans le volume de la salle. La promesse de transparence que McDonald’s affiche ne sera vérifiable qu’à l’usage, restaurant par restaurant.
McDonald’s > NEXT engage un changement structurel dans la relation que la chaîne veut construire avec ses clients – en faisant de la fabrication un élément visible plutôt qu’une coulisse. Mais pour la majorité des habitués du menu classique McDonald’s, l’expérience quotidienne restera celle du format actuel tant que leur restaurant de proximité n’aura pas été converti. C’est la limite concrète à garder en tête : le concept est réel et l’engagement financier conséquent, mais le rythme et la géographie du déploiement restent à préciser.